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CRM
Customer Relationship Management (CRM) hat das Ziel, ein Unternehmen zu befähigen seine Kundenbeziehungen effizienter und effektiver zu organisieren und somit die Kundenzufriedenheit und /-bindung, sowie die Profitabilität eines Unternehmens zu erhöhen.
Grundlagen CRM ist ein Managementsystem das auf vier Säulen aufgebaut ist: - Philosophie, Vision, Strategie ( Kundenorientierung, Erfolgsorientierung)
- Organisation (kundenorientierte Prozesse)
- Menschen (Kunden, Mitarbeiter und Führung)
- Technik (Informations- und Kommunikationstechnik)
CRM unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit verlässlichen Zahlen, Daten, Fakten (ZDF), um die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren und Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu indentifizieren. Das Ziel steht im Geiste einer verbesserten Kundenorientierung, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können. Ziele des CRM sind:
Realisierung Ein CRM-System wird mit Hilfe eine relationalen Datenbank realisiert, mit deren Hilfe eine verlässliche und automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte in einem Data Warehouse ermöglicht und für eine automatische Auswertung mittels Data Mining oder OLAP zur Verfügung gestellt wird. CRM ist auch unter ethischen Gesichtspunkten positiv zu bewerten. Dies wird jedoch nicht allgemein als problemlos betrachtet, da es Stimmen gibt die eine Gefahr für den Datenschutz (Privacy) der Kunden sehen. Außerdem wird von Kritikern befürchtet, dass möglicherweise vermehrt unfaire Verkaufstechniken zur Anwendung kommen, weil die Unternehmen aufgrund der Fülle von persönlichen Information die sich z.B. über die Abfrage von speziellen Cookies oder ein Gesprächsprofil im Außendienstkontakt, auch einen manipulierenden Charakter ihrer Beratung verfolgen können (siehe auch Datenschutz und Verkaufsethik). Der Nutzen durch eine CRM-Analyse ist vielfältig: - Hohe Transparenz der Kundendaten für alle MA
- Umfangreiche Analysen sind einfach möglich
- Welche Merkmale hat der einzelne Kunde?
- Wieviel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde?
- Wie loyal ist der Kunde?
- Wie ist das Kaufverhalten des Kunden?
- Welche Präferenzen hat der Kunde?
- Wieviel Personalisierung ist mögilch (über die Anrede hinaus)?
- Welche Information sind für Handlungsentscheidungen relevant?
Teilgebiete Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative und das kommunikative CRM. Innerhalb des Marketing werden folgende Bereiche abgedeckt: Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die Kundenkontaktpunkte – an. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt.
Das analytische CRM führt auf den in Data Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Business Intelligence-Methoden (z.B. Data Mining) aus, die im operativen CRM für Kundenbewertungen, Kundensegmentierungen oder ein automatisches Angebotsmanagement genutzt werden.
Pfichtenheft
Erfolgsfaktoren und Engpässe
Erfolgsfaktoren bei der CRM Einführung sind:
- Managementunterstützung (das Management muss von der Einführung überzeugt sein und ausreichend Budget zur Verfügung stellen)
- Klare Ziele, Strategien und Konzepte
- Definition von Geschäftsprozessen
- Nicht nur Ist-Zustand abbilden
- Akzeptanz im Unternehmen
- Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung
- Außendienst / Vertrieb muss unbediungt mit ins Boot, vor allem mobile Datenübertragung
- Überschaubares Projektteam (nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten)
- Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
- CRM Architektur (v.a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
- Solides, verständliches Datenmodell
- Skalierbarkeit der Komponenten
- Integrierbarkeit der Software in bestehende ICT Landschaft
- Hohe Zuverlässigkeit der Datenverwaltung und -Sicherung
- Einbindung von Kunden ("friendly customers")
Auf folgende "Fallen" muss bei einer CRM Einführung geachtet werden:
- Zu starke Sicht auf Tools und Technik
- Bestehende Systeme werden schlecht integriert
- Kein Committment von den Betroffenen
- Firmenweite (weltweite Verfügbarkeit) oft nicht gewährleistet
- Datenfriedhof
- gläserner Kunde (rechtliche Probleme?)
Siehe auch: Kundenmanagement - Kundenzufriedenheit - Cross Selling
Literatur
- Anmacher, T., u.a.: (2000) My Guide to Customer Relationship Management; Zürich
- Gawlik; T.: (2002) Effiziente Kundenbindung mit CRM; Bonn: Galileo Press;
- Hofmann, M./Mertens, M. Hrsg.): (2000) Customer-Lifetime-Value-Management ? *Kundenwert schaffen und erhöhen; Gabler Verlag, Wiesbaden
- Link, J.: (2001) Customer relationship management; Berlin: Springer;
- Menzinger,P.: (2000) Customer Relationship Management, Video-Rom aus der Serie Customer in focus,referenz film, Würzburg
- Piller, F. T.: (2001) Mass Customization: ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter. 2. Aufl., Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden Gabler
- Schwetz, W.: (2000) Customer Relationship Management ? Mit dem richtigen *CAS/CRM System Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten; Wiesbaden: Gabler Verlag
- Wessling, H.: (2001) Aktive Kundenbeziehung mit CRM ? Strategien, Praxismodule und Szenarien, Gabler Verlag, Wiesbaden
- Raab/Lorbacher.: (2002) Customer Relationship Management - Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen; Heidelberg: Sauer-Verlag
Weblinks
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